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Lançamento da Dove.

Para se tornar líder do mercado de sabonetes líquidos no País, a Unilever aposta em campanha diferenciada da nova linha Dove Cream Oil Shower. Criada pela Ogilvy & Mather, a comunicação contou com a participação de 15 fotógrafos e filmagens em Londres. O investimento total foi de R$ 16,5 milhões, e a ação estréia em 11 de agosto, em rede nacional.Como o uso de sabonetes líquidos não faz parte da rotina do brasileiro, a empresa apostou em apontar os diferenciais do novo produto em relação ao sabonete em barra. Com isso, a agência chegou ao conceito de "Banho 10", que alia o fato de o sabonete oferecer dez vezes mais hidratação que seu semelhante em barra ao conceito "10", nota máxima."Tínhamos que anunciar um produto novo, com hábito de uso diferente, que precisava de um conceito que redefinisse o banho", explica Anselmo Ramos, vice-presidente nacional de criação da agência. "O ponto principal da campanha é criar reconhecimento de marca", complementa Guilherme Mortensen, gerente de marketing da categoria skin da Unilever. Outra preocupação da marca diz respeito ao modo de uso do produto, o que rendeu à campanha tom didático, sobretudo no comercial para TV, que apresenta uma mulher tomando banho e mostrando a forma correta de uso do sabonete líquido. Para registrar as cenas de forma diferenciada, a captação de imagens se deu a partir de uma câmera especial que consegue registrar mil frames por segundo. Já as peças impressas são o desdobramento de uma ação proposta pela marca a 15 fotógrafos, convidados a registrar o conceito "Banho 10". O resultado disso pode ser conferido num livro em formato de coffee table book criado para o lançamento da linha, e nas três peças para mídia impressa. O plano de mídia inclui inserções em TV aberta e a cabo, revistas, internet e ponto-de-venda, além de ações de ativação de marca. Entre elas está a distribuição de amostras do produto, que Mortensen ressalta ser um dos pontos fundamentais nesse momento da campanha. Para se diferenciar dos sachês convencionais, a Unilever aposta em miniaturas da embalagem para chamar a atenção dos consumidores.Mercado aquecidoA Unilever aposta alto no mercado de sabonetes líquidos: além de Dove, a empresa anunciou em meados de julho o lançamento do mesmo produto da marca Lux, também com grande campanha. A expectativa é aumentar a penetração do produto no mercado brasileiro, que registra sabonetes líquidos em apenas 12,5% das residências. Segundo dados da Nielsen referentes a maio, a empresa detém 30,5% de participação no mercado de sabonetes (em barra e líquidos), seguida da Colgate-Palmolive, 11,2%. "Nossa expectativa é de retorno a longo prazo, pois se trata de um mercado que estamos construindo", afirma Mortensen.
Fonte:Meio&Mensagem